A FEBRE DA ABERCROMBIE & FITCH

Para quem não está familiarizado, esse é o nome da grife de roupa casual fundada em 1892, em Nova York, como roupa esportiva, e que, há cerca de três anos, virou coqueluche entre os adolescentes endinheirados do Brasil. Em suas araras e prateleiras estão expostos camisetas, camisas, shorts, casacos de moletom e vestidos, entre outros produtos.

“Nosso target é composto de jovens descontraídos, bonitos, de físico atlético e que estejam cursando o colegial ou a faculdade”, diz a porta-voz da empresa, Iska Hain, ela própria uma bela e jovem mulher.

Além da A&F, destinada aos tais universitários, a empresa mantém ainda a linha Hollister Co., para os colegiais, Abercrombie & Fitch Kids, para crianças, e Gilly Hicks, linha mais sexy da empresa.

Um portfólio que rendeu, em 2010, US$ 3,47 bilhões e deixou seus executivos um pouco mais aliviados, já que apontou uma recuperação das vendas, que cresceram 18% em relação ao ano anterior.

O perfil tão específico descrito por Iska é escancarado em todo o material promocional da grife, que se limita aos outdoors nas cidades nas quais tem lojas, às sacolas de compras e aos painéis que decoram seus endereços comerciais.

Curiosamente, a Abercrombie & Fitch não faz propaganda em veículos de mídia impressa nem em emissoras de tevê. “Nossa estratégia de marketing é fundamentada no boca a boca que o cliente faz após a experiência de visitar nossas lojas”, diz a porta-voz da A&F. “Nelas, ele vai ver, sentir, ouvir e saborear a energia da marca.”

Apesar de parecer sensitivo demais e comercial de menos, funciona. A música eletrônica alto e bom som e os modelos sarados e sem camisa que atendem as clientes nas lojas atraem as jovens e ajudam a propagar fama da marca.

Os brasileiros que já conhecem a grife, mas não podem ir a todo momento aos EUA abastecer-se com as peças com o alce bordado no peito, o animal-símbolo da grife, não precisam ficar frustrados.

A rede multimarcas Mandi & Co., com 35 lojas espalhadas pelo País — e que vai abrir mais dez este ano —, é licenciada da Abercrombie & Fitch no Brasil. “Mas o preço é mais alto”, diz Lorena, que já deu uma passada na “filial” brasileira da grife. Ela tem razão.

Nos EUA uma camiseta custa cerca de US$ 20 (R$ 34), enquanto na Mandi não sai por menos de R$ 89. A peça mais cara à venda no Brasil custa R$ 900, uma jaqueta de sarja. Nos EUA, a mais cara é uma jaqueta de couro que vale US$ 600 (R$ 1.007).


Fonte: IstoÉ Dinheiro – Edição 697