O futuro do luxo é digital, de acordo com o guia
Luxury Marketing Outlook 2011 da publicação Luxury Daily.
O mercado consumidor de bens e serviços de luxo é bastante complexo e permite as mais diversas segmentações. Há uma enorme quantidade de perfis identificados a partir de aspectos demográficos, psicográficos e comportamentais.
Para que as marcas possam se comunicar e interagir com perfis tão variados, mídias tradicionais como rádio e televisão, se bem utilizadas, ainda podem ser utilizadas para estimular o repertório de consumidores cultos como os de luxo, despertando os sentidos. No entanto, são as mídias digitais que estão ganhando maior espaço.
Os consumidores do setor do luxo acessam notícias e informação pela Internet ou via smartphone, paralelo à mídia impressa e transmitida. São consideravelmente influenciados pela informação que escolhem receber pelos seus e-mails e celulares.
Aproveitando a mídia digital para interagir mais do que distrair, marcas de sucesso combinam seu uso com canais de marketing off-line para construir uma base de dados de consumidores leais que optam por receber ofertas e atualizações via e-mail, texto ou correio.
Agora, mais do que nunca, marcas exploram o digital também dentro das lojas e das publicações impressas, que por meio do marketing direto utilizam códigos que podem ser escaneados pelo telefone celular para acessar e comprar produtos ou serviços.
Luxury Marketing Outlook 2011
O guia exibe estratégias pertinentes aos desdobramentos evolucionários do mercado, contando para isso com observações de profissionais das áreas estudadas.
Reporta, por exemplo, que marcas de luxo alocam 4% do orçamento de publicidade em canais on-line, fato de estudo, considerando que 38% do consumo de mídia acontece na Internet de acordo com pesquisa da organização L2 Think Tank.
Para conquistar o público on-line indica-se, entre outros, a segmentação comportamental e o uso de informação de bancos de dados, meios que levam a comunicação relevante, ajudam a alocar recursos eficientemente e melhoram margens e retorno de investimento.
A integração dos canais é outro assunto marcante do guia. Com relevância, mídia digital e ambientes virtuais podem estimular os tradicionais veículos impressos e as conexões físicas em eventos, pontos de venda e demais estímulos apreciados pelos que consomem o extraordinário.
Cautela é um dos pontos expressos como essencial em relação às possibilidades do universo virtual, principalmente em relação às opções ligadas à mobilidade.
Aplicativos, banners, códigos de barras em 2D, mecanismos de busca, realidade aumentada, redes sociais, SMS, transmissões em tempo real e vídeos em geral, se usados corretamente, podem incentivar o reconhecimento de marca e, possivelmente, alavancar vendas.
Finalmente, monitorar e avaliar desempenhos – inclusive com inclusão de tecnologia de ponta – são atividades constantes de negócios prósperos a serem incluídas ao cotidiano da administração das novas plataformas de mercado.
Vários casos reforçam a importância de aprender com a evolução digital para que, ao invés de repetir ações, essas sirvam como base para saltos surpreendentes. Em 2010, a Ralph Lauren comemorou 10 anos de inovação digital com um espetáculo unindo arte, moda e tecnologia, em uma festa para os cinco sentidos.
Os shows, que transformaram as fachadas das lojas de Nova Iorque e Londres em uma série de objetos e imagens apresentados em espaço tridimensional, foram criados pela sobreposição de efeitos ópticos criados por minúsculos pixels de luz sobre réplicas 3D projetadas dos edifícios.
O considerável apanhado americano traça algumas diretrizes para 2011. Comenta-se a suposta necessidade de revisão dos métodos de pesquisas das marcas de luxo a fim de obter indícios precisos sobre os resultados de suas ações.
Além disso, nota-se que um crescente corpo de pesquisas de mercado indica crescimento, enquanto algumas sinalizam consumo deprimido até 2020, quando a geração Y se tornar força dominante na indústria.
Fonte: Gestão do Luxo