COMO ADAPTAR AS EMPRESAS A NOVA ERA DO LUXO...

New York Times - As empresas que sairão ganhando serão aquelas que conservarão a fidelidade dos muito ricos ao mesmo tempo que se conectam com os consumidores menos endinheirados, mas atraídos pelas marcas de luxo.

Há um ano e meio, enquanto o mundo sofria com os temores e as incertezas desatadas pela pior crise financeira desde a Grande Depressão, o mercado de bens de consumo de luxo seguiu uma trajetória histórica conhecida: enquanto o produto interno bruto (PIB) se contraiu em 2008 e 2009, as vendas de bens de luxo, junto com as bolsas de valores mundiais, caíram abruptamente. Agora que o Fundo Monetário Internacional prevê um crescimento de 4% do PIB global para 2010, e os mercados de ações em todo o mundo estão se recuperando em mais de 60% acima de seus valores mais baixos, a recuperação dos bens de luxo também parece estar a caminho.

Mas muitas empresas de bens e serviços de luxo terão poucas possibilidades de prosperar na nova era de luxo que está por se iniciar, principalmente porque seguem estratégias que não refletem a mudança que aconteceu nos mercados por causa da crise econômica. Por outro lado, as empresas que percebem a mudança no mercado terão um crescimento maior, uma vez que pensem melhor e executem rapidamente uma estratégia cuidadosamente equilibrada para aproveitar essas mudanças. As empresas que sairão ganhando serão aquelas que conservarão a fidelidade dos muito ricos ao mesmo tempo que se conectam com os consumidores menos endinheirados, mas atraídos pelas marcas de luxo.

Já há indícios muito claros de que certos segmentos do mercado de luxo estão ressurgindo de forma modesta, embora outros ainda estejam estanques. Alguns fornecedores de bens de luxo superaram espetacularmente o desempenho dos varejistas de descontos desde o pior momento em março de 2009. A Hermes reportou um crescimento de vendas de 8,5% no ano fiscal de 2009. Na LVMH, embora algumas divisões tenham sido ligeiramente reduzidas, a Louis Vuitton registrou um crescimento de dois dígitos neste mesmo ano. Entretanto, as vendas do Wal-Mart cresceram apenas 1% durante o ano fiscal que terminou em 31 de março de 2010.

Alguns fabricantes de automóveis de luxo também parecem deixar para trás os efeitos da recessão. Na Feira Automobilística de Frankfurt, em setembro de 2009, os aficionados por automóveis puderam se deleitar com uma safra excepcional de carros esportivos de luxo, como o GranCabrio da Maserati, o 458 Italia da Ferrari e o Mulsanne da Bentley, cujos preços estimados são de US$ 150 mil, US$ 250 mil e US$ 300 mil, respectivamente.

A Mercedes-Benz dos Estados Unidos reportou em dezembro de 2009 a venda de 20.025 veículos, o volume mensal de automóveis mais alto da empresa este ano. Marcada pelos altos índices de crescimento na região da Ásia-Pacífico e pela estabilização das vendas na Europa ocidental e nos Estados Unidos, a trajetória de recuperação da Mercedes se manteve ao longo de janeiro e fevereiro de 2010, período no qual o grupo registrou um crescimento de 18,4% em relação ao ano anterior.

A grande nuvem que ainda paira sobre a cabeça dos vendedores de artigos de luxo é que a recuperação provavelmente seja superficial, lenta e desigual, segundo a maioria dos economistas. Alguns estão prevendo que o próprio mercado de artigos de luxo não vá se recuperar plenamente até 2011.

Essas previsões se traduzem numa perspectiva desigual para os mercados de luxo, muito diferenciados e estratificados. Conforme se desvanecem as incertezas causadas pela crise, os muito ricos, que estão menos expostos aos caprichos da economia, já retomaram a aquisição dos produtos mais caros oferecidos pelas marcas mais elitistas. Mas os temores dos consumidores menos endinheirados – o chamado segmento de compradores aspirantes, que representa de 60% a 75% do mercado global de luxo, com um volume de negócios em torno de US$ 225 milhões – não se dissiparam tão facilmente.

Em tempos de prosperidade, os compradores aspirantes correm em massa para as camadas inferior e média dos produtos e serviços das companhias de luxo, o que impulsiona boa parte do crescimento do mercado de luxo em geral. Mas como seu poder aquisitivo foi gravemente afetado durante a recessão, muitos desses compradores reduziram ou eliminaram totalmente seus gastos em bens e serviços de luxo. Para os mercados de luxo, agora a questão principal é se esses compradores aspirantes voltarão a gastar no mesmo ritmo que antes da recessão, ou se a frugalidade se transformará em norma.

Diante da lenta recuperação prevista, as empresas de luxo que tiverem mais êxito serão aquelas que consigam convencer os compradores aspiracioanis a voltar a gastar em suas marcas. Primeiro, terão que mudar o tipo de produtos que oferecem e modificar suas mensagens publicitárias, para atrair novamente os compradores aspirantes ao mercado. Se ainda não o fizeram, as companhias de luxo de sucesso considerarão criar ou adquirir marcas das camadas média ou inferior para atrair os compradores aspirantes que já não podem pagar as marcas de primeira.

Ralph Lauren, Giorgio Armani e Calvin Klein há tempos têm sido bons modelos para criar uma carteira de marcas de várias faixas aquisitivas. Agora, as marcas de estilistas de luxo, como Stella McCartney, Roberto Cavalli e Jimmy Choo seguiram seus exemplos. Jimmy Choo anunciou recentemente que criaria uma coleção “de edição limitada” e preço baixo para a loja H&M.

Em segundo lugar, as companhias que tenham êxito encontrarão a maneira de aumentar a fidelidade do consumidor sem recorrer a descontos abertos ou extremos, prática que pode ser perigosa pois a longo prazo desvaloriza as marcas de luxo. (A Louis Vuitton, por exemplo, destroi as mercadorias não vendidas em vez de oferecê-las com desconto.) Mas as estratégias com mais bom senso ficariam num terreno intermediário: um desconto cuidadosamente dirigido pode melhorar a proposta de valor de uma marca, se for oferecido seletivamente a consumidores leais que gastem muito, de uma maneira que eles vejam isso como um gesto de generosidade em tempos difíceis. As empresas de luxo também podem dar descontos se forem discretas; por exemplo, realizando “vendas secretas” em sites da internet como o RueLala.com e Bluefly.com.

Em terceiro lugar, as empresas de luxo que tenham sucesso tratarão o desafio de reduzir custos e construir sua carteira de negócios como uma oportunidade estratégica para identificar e reforçar suas principais capacidades, particularmente aquelas que lhes permitem oferecer experiências únicas de marca. “Para além das modas efêmeras, os valores de qualidade e durabilidade (…) adquirem particular importância para os clientes que buscam valores sólidos”, escreveu Bernard Arnault, diretor-geral da LVMH no relatório anual da empresa em 2009. Recentemente, a LVHM colocou isso em prática com o relançamento de seu antigo site de comércio eletrônico na internet, o eLuxury, e o lançamento de uma revista de luxo, Nowness. O site oferece criação de marca inspiracional através de artigos cotidianos sobre arte, moda e cultura.

Recuperar-se da recessão será um processo prolongado e abrirá uma nova era de competência. As empresas de luxo que triunfarem serão aquelas que executarão tarefas estratégias para seduzir os compradores aspirantes, mantendo ao mesmo tempo o apetite dos muito ricos por suas marcas. As empresas que conseguirem realizar esse equilíbrio terão lucro durante a recuperação econômica e mais adiante.

*Matéria enviada pelo colaborador e seguidor do blog Vinícius Oliveira.