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quinta-feira, 10 de abril de 2008

AS HIERARQUIAS DO LUXO

O Luxo é formado por um bloco indissociável de qualidades que envolvem perfeição, beleza, originalidade e, acima de tudo, desejo. Toda essa atmosfera dos signos do Luxo inebria tanto os cérebros que muitas vezes esquece-se de que nem tudo que se deseja pode ser realmente conquistado de forma tão fácil no universo do Luxo. Sonhar com cosméticos luxuosos é tão possível quanto sonhar com um vestido de alta costura, ou como uma jóia digna dos Reis. Portanto, o primeiro passo para a conquista, é o sonho.

Vale ressaltar o fato de que existe uma grande distância entre o cosmético e a jóia, pelo simples motivo de que a hierarquia do Luxo organiza a acessibilidade destes bens. De forma alguma se discute a sensação de bem-estar ou se a satisfação é maior quando se adquire uma jóia Cartier ou um creme Guerlain, até por que a sensação de conquista é a mesma tanto para o cliente tradicional que conhece toda a bagagem histórica da jóia e da marca, quanto para o novo consumidor de Luxo que está interessado nos efeitos imediatos que este produto possa proporcionar condicionado dentro de uma luxuosa embalagem. Portanto, até no Luxo existem diferenciações e classificações que identificam a mais coerente característica do Luxo: o controle da acessibilidade.

A evolução do Luxo fez com que o mesmo deixasse de ser apenas um estilo de vida concedido a poucos e fosse democratizado tendo como combustível a essência do capitalismo: o lucro. Esta transformação facilitou, aparentemente, o acesso ao Luxo quando se trata de bens "facilmente" adquiridos. Por outro lado, o mesmo sistema que permitiu essa democratização, intensificou ainda mais sua inacessibilidade quando os artigos independem de qualquer correção inflacionaria ou econômica. Ou seja, o que hierarquiza o bem de luxo não é apenas o seu preço, mesmo que este seja um importante balizador para os sonhos, os desejos e a essência do Luxo, fundamentais para o processo de vendas.

Manter-se consumidor de bens de Luxo inacessíveis é cada dia mais difícil, por outro lado, aqueles que se mantém nesta posição têm um poder de compra cada vez maior, da mesma forma que há cada vez mais consumidores de bens de Luxo acessíveis e intermediários, mas que raramente conseguem passar a barreira do inacessível. Ou seja, o acessível está cada vez mais acessível e o inacessível cada vez mais inacessível, alimentando ainda mais o "motor" do Luxo: o desejo, pois quanto mais inacessível estiver uma hospedagem no Ritz, ou um colar cravejado de diamantes, mais pessoas o desejarão.

Algumas somente os desejarão, mas outras romperão a barreira das hierarquias e realizarão seu sonho. Esse é o pulso do luxo, ninguém vai até a porta do paraíso, olha e volta sem pelo menos uma ponta de vontade de estar lá.

Assim funcionam as hierarquias do Luxo. Uma vez desejada, é feito um esforço para alcançá-la ou manter-se nela.

Luxo Acessível
Luxo Intermediário
Luxo Inacessível

A melhor forma de entender as hierarquias e classificações do Luxo, que abrangem políticas de conceituação, tipos de produtos, posicionamento de preços, logística de distribuição e até de métodos de marketing para cada nível, é através do cliente, pois ele é o melhor indicativo econômico, social e/ou comportamental, ilustrando assim o quanto ou até quando determinado bem poderá ser consumido.

Paradoxo? Não! Estratégia de negócios!

Nunca o mercado esteve tão perdido!

Nunca, entender o cliente, um novo cliente, que se apresenta no mercado, foi tão importante e vital quanto hoje.

Hoje, em negócios, entender o cliente tornou-se imprescindível, pois em Luxo é fundamental interpretar os sonhos!!! Manter a tradição, a identidade e o conceito da marca é vital desde que se oxigene-os constantemente. Qual tipo de cliente que traçaria o retrato mais fiel da marca? O tradicional? O moderno? O de vanguarda? O alternativo? Uma marca não se faz apenas de tradição, embora este seja um dos signos mais importantes do Luxo.

O cliente tradicional, aquele conhecedor da história e da essência da marca, é tão importante quanto o novo cliente, detentor do novo dinheiro, pois é fundamental para esta marca estabelecer contato com o novo, com o jovem. A partir do momento em que ele tornou-se consumidor, houve uma identificação com a marca, e esta relação entre uma marca que acessa um tradicional cliente, cujo o maior desejo é manter-se distante do novo cliente, cujo desejo é alcançar o tradicional, é a força motriz da hierarquia do Luxo. Um produto de Luxo acessível funciona como um dispositivo para aumentar a velocidade da compra do potencial novo cliente de Luxo.


Atualmente, muitos são os novos "comportamentos" de clientes:

O "Dinheiro Novo" - Clientes de classe média que normalmente tem a origem do seu dinheiro provido de ganhos com seu trabalho. Geralmente, estes Clientes não possuem de início uma das principais características do Luxo: a tradição e a informação diferenciada da história dos produtos e/ou serviços do Luxo. Alguns destes clientes usam do Luxo para posicionamento e distinção social - a "angústia" natural do ser humano, neste caso, de se destacar.

Estes clientes, os da ostentação, não tem hábitos que desenvolvam sua sensibilidade em interpretar o Luxo através da arte, dos estilos de vida, dos comportamentos e do meio como um todo - o Luxo está muito mais ligado ao consumo em si do que ao comportamento. "... E o Luxo é absolutamente supérfluo... mas absolutamente indispensável...!" Coco Chanel

O dinheiro condizente da classe intermediária tem sua origem na nova burguesia que também tem o seu dinheiro provido do sucesso profissional. Entretanto, esta é a faixa hierárquica que exatamente faz com que se estabeleça um diálogo entre a classe que dita e cria tendências de consumo e comportamento de Luxo e a que adota esse consumo adaptando-o aos seus hábitos ou à sua cultura.


Não fazer parte da aristocracia tradicional do poder do dinheiro confere a este cliente uma pré-disposição ao Luxo acessível.

São clientes que possuem uma certa cultura e gosto pelo Luxo em sua essência, e para os quais a influência da mídia e os sinais de reconhecimento das outras classes são importantes para que eles tenham um referencial - ou seja: adquirir hábitos condizentes aos consumidores que possuem uma cultura do Luxo.

O cliente tradicionalmente associado ao poder do dinheiro, com fortes características de dispêndios, tem como principal característica a informação e a cultura vivenciada do Luxo. Assim, originalidade e inovação são o que este cliente sempre busca. Ele não se espelha em nada para consumir, até por que ele conhece o que é realmente distinto e durável e busca se distanciar das classes subseqüentes.

As hierarquias do Luxo e as distintas classes interagem continuamente e sempre!

Tomemos por exemplo o cliente com cultura de Luxo que resolve comprar determinado cosmético lançado na mídia, não pelo apelo em si da mídia, embora ele tenha tomado conhecimento através dela, mas por que o produto é realmente excelente, e o cliente que compra o tal cosmético o faz porque para ele é um passaporte mais acessível ao universo sedutor das Marcas do Luxo mundiais.

Da mesma forma que o novo rico e o médio podem hospedar-se no Hotel Ritz para desfrutar das boas coisas da vida, experimentando sensações que poucos - os chamados tradicionais e assíduos fazem. Ou seja, nada é absoluto quando nos referimos a consumo e hierarquia do Luxo. Essa interação é importante tanto para a valorização de um produto quando consumido pelas classes mais tradicionais, quanto para a difusão destes bens de Luxo quando eles cruzam o limite da cultura para o consumo de Luxo.

Todas as marcas do Luxo transitam na oferta de produtos e serviços diferenciados pela classificação da Inacessibilidade, Acessibilidade e Intermediário. O que está em jogo no cenário atual é ganhar mercado e manter o poder da sedução!

Independente de estarmos na era onde tudo é mutável, afirmo que o Luxo só deveria ser reconhecido como tal quando algumas regras coexistem. Uma delas é o conceito da inacessibilidade, do preço, da gestão do desejo, da distribuição, que precisam ser mantidos eternamente - isso resume a atemporalidade do Luxo. Eu posso até adquirir um produto acessível...

Eu até posso adquirir produtos muito caros, mas ainda assim acessíveis...

Mas, eu deveria sempre SONHAR... DESEJAR... e transformar em necessidade de consumo... o que está no patamar do inatingível!

Com a voraz e vertiginosa economia atual, com fortunas sendo perdidas e adquiridas da noite para o dia, com jogadores de futebol bilionários e nobres ligados a realezas perdendo tudo, com sex symbols pousando de garotas propaganda de marcas de Luxo e, por fim, enquanto algumas divas amargam o anonimato... precisamos refletir quais os limites das hierarquias do Luxo, já que elas deixam de ser quando não vinculadas à posição social, intelectual e financeira de um individuo.

3 comentários:

Auréola Branca disse...

Ela adorara o luxo, mas não por muito tempo. Aprendeu, desde cedo a ser uma eterna e descontrolada consumista. Levaria o shopping todo, se possível fosse.
Mas, o tempo também ensinou a lapidar seu interior. Assim, poderia brilhar duplamente...

flavia viviane disse...

Hummmmmmmm.......

Parabénssssssss!!!!!

Ameiiiiiiii....Vc é fantastico....

Bjssssss.....Querido.

Lohayne disse...

Moda e Acessórios
Colecionadores entediados, consumidores de luxo ávidos por novidades, fashionistas, historiadores, artistas. O que poderia chamar a atenção e até despertar a paixão em grupos aparentemente tão distintos? A resposta pode ser o quimono. Sim, o traje de história milenar, criado numa cultura oriental e composto de um longo manto solto com mangas largas - normalmente amarrado na cintura com uma faixa larga - tem dado o que falar.