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quinta-feira, 10 de abril de 2008

JOALHERIAS DE LUXO DESENVOLVEM LINHAS DE ACESSÓRIOS EM COURO


Quando se trata de uma marca de luxo, até que ponto a extensão da marca é aceitável? Que tal comprar uma bolsa Cartier, Bulgari ou Chopard? Não, você não leu errado. Marcas de alta joalheria estão investindo cada vez mais na fabricação de acessórios em couro. O objetivo é simples: ampliar a receita. A estratégia que está sendo utilizada também não é nova: a extensão de marca. No entanto, até que ponto uma marca de luxo pode ser estendida a outras categorias de produto sem ferir ou diluir seu posicionamento?

Na teoria, a estratégia de extensão de marca consiste em vender mais produtos para a mesma base de consumidores, através do mesmo sistema de distribuição e assim ampliar a receita. Novas categorias de produto, no entanto, só podem ser exploradas se estiverem alinhadas ao conceito da marca. Na prática, no entanto, as empresas estão desenvolvendo acessórios mais acessíveis que serão vendidos em lojas menores e mais numerosas, para naturalmente atrair uma quantidade maior de consumidores.

A Bulgari, por exemplo, que lançou sua primeira linha de bolsas em 1997, já possui cinco lojas exclusivas para a venda de acessórios, incluindo a nova flagship em Roma. "O volume de pessoas dentro de uma loja de acessórios é diferente das lojas de jóias", disse o chefe executivo Francesco Trapani se referindo à clientela jovem que lota as lojas de acessórios. Pudera. Nessas lojas os produtos Bulgari custam menos de US$ 1.500. A Chopard está seguindo pelo mesmo caminho. As bolsas femininas da joalheria registraram um crescimento de dois dígitos nas vendas desde que foram lançadas em 2004. Davide Traxler, diretor da Chopard na Itália, planeja aumentar o número de lojas para acessórios. "É uma resposta à demanda" disse ele, acrescentando que novos modelos serão adicionados à coleção de primavera.

E o que pensarão os clientes que compram as jóias caríssimas dessas marcas quando virem as antes exclusivas etiquetas sendo desfiladas em bolsas de US$ 2 mil? Além disso, de que forma as empresas pretendem sustentar as lojas de acessórios se não forem lançados modelos novos a cada estação? Elas continuarão sendo reconhecidas como grifes de jóias ou se transformarão em concorrentes da Louis Vuitton? Sem perceber, essas empresas estão modificando a proposta de valor de suas marcas, ampliando a acessibilidade e atraindo um público bem diferente daquele que consome jóias de luxo. Péssima decisão.

A extensão de marca no segmento do luxo só é válida se fossem vendidos novos produtos para o mesmo perfil de consumidor, seguindo o conceito de qualidade, exclusividade, preço e distribuição da marca. Se a empresa decide aproveitar uma determinada oportunidade de vender mais para um público maior, deve proteger o prestígio das suas marcas de luxo criando uma segunda marca. O nome da estratégia também seria outro: desenvolvimento de marca. Por outro lado, isso não anula a possibilidade de estender uma marca de luxo para outras categorias de produtos. Até agora, a Cartier é um exemplo de marca que soube aproveitar a oportunidade dos acessórios sem ferir seu posicionamento. A bolsa “Marcello” foi lançada para se tornar um clássico e não uma it bag que segue tendências de curta duração. “Não podemos ignorar o poder de venda das bolsas femininas”, disse Pierre Rainero, diretor de estratégia da Cartier. Quando questionado sobre a decisão estratégica, ele respondeu: "

No século XIX era comum ver uma senhora procurar a Cartier para comprar uma bolsa mais distinta" disse Rainero. "Somos uma casa de jóias, mas sempre tivemos savoir-faire em bolsas." Quando lançou sua primeira fragrância em 1972, a Van Cleef & Arpels causou polêmica quanto a possibilidade de uma joalheria entrar no segmento de perfumes. Hoje, no entanto, é natural ver marcas de alta joalheria assinando perfumes, óculos de sol e outros produtos. O segredo é se ater ao conceito da marca e considerar que dois fatores devem permanecer atrelados: exclusividade e distribuição.

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